В студию она вернулась с договором на тридцать пять тысяч, из которых двадцать выплачивалось авансом. Это был рекорд. По ее словам, прочитав сценарий, клиент повел себя как гаммельнская крыса, услышавшая целый духовой оркестр.

– Можно было сорок снять, – сказала она. – Я поздно поняла, дура.

Деньги пришли на счет через пять дней, и Татарский получил честно заработанные две тысячи. Сергей со своей командой уже собирался ехать в Ялту, чтобы снять подходящую скалу, на которой в последних кадрах должен был появиться высеченный в граните пирожок, когда клиента нашли мертвым в его офисе. Кто-то задушил его телефонным проводом. На теле нашли традиционные следы электроутюга, а во рту – вдавленное безжалостной рукой пирожное «Ноктюрн» (пропитанный ликером бисквит, минорно-горький шоколад, чуть присыпанный трагическим инеем тертого кокоса).

«Род приходит, и род уходит, – философски подумал Татарский, – а своя рубашка к телу ближе».

Так Татарский стал копирайтером. Ни с кем из своего прежнего начальства он объясняться не стал, а просто положил ключи от ларька на крыльцо вагончика, где сидел Гусейн. Ходили слухи, что за выход из бизнеса чечены требуют больших отступных.

Довольно быстро он оброс новыми знакомствами и стал работать сразу на несколько студий. Такие прорывы, как со спокойным среди бурь Лефортовским кондитерским комбинатом, происходили, к сожалению, не особенно часто. Скоро Татарский понял, что, если один из десяти проектов кончается успешно, это уже большая удача. Денег он зарабатывал не особенно много, но все равно выходило больше, чем на ниве розничной торговли. Про свою первую рекламную работу он вспоминал с неудовольствием, находя в ней какую-то постыдно-поспешную готовность недорого продать все самое высокое в душе. А когда заказы пошли один за другим, он понял, что в бизнесе никогда не следует проявлять поспешности, иначе сильно сбавляешь цену, а это глупо: продавать самое святое и высокое надо как можно дороже, потому что потом торговать будет уже нечем. Впрочем, Татарский знал, что это правило распространяется не на всех. По-настоящему виртуозные мастера жанра, которых он видел иногда по телевизору, ухитрялись продавать самое высокое ежедневно, но таким образом, что не было никаких формальных поводов сказать, будто они что-то продали, и на следующий день они могли смело начинать всё заново. Как это достигалось, Татарский не мог даже представить.

Постепенно стала прослеживаться одна очень неприятная тенденция: заказчик получал разработанный Татарским проект, вежливо объяснял, что это не совсем то, что требуется, а через месяц или два Татарский натыкался на клип, явно сделанный по его идее. Искать правды в таких случаях было бесполезно.

Посоветовавшись с новыми знакомыми, Татарский попытался запрыгнуть ступенькой выше в рекламной иерархии и стал разрабатывать рекламные концепции. Эта работа мало отличалась от прежней. Была одна волшебная книга, прочтя которую можно было уже никого не стесняться и ни в чем не сомневаться. Она называлась «Positioning: a battle for your mind» [4] , а написали ее два продвинутых американских колдуна. По своей сути она была совершенно неприменима в России. Насколько Татарский мог судить, никакого сражения между товарами за ниши в развороченных отечественных мозгах не происходило; ситуация больше напоминала дымящийся пейзаж после атомного взрыва. Но все же книга была полезной. Там было много шикарных выражений вроде line extension, которые можно было вставлять в концепции и базары. Татарский понял, чем эра застаивания империализма отличается от эпохи первоначального накопления капитала. На Западе заказчик рекламы и копирайтер вместе пытались промыть мозги потребителю, а в России задачей копирайтера было законопатить мозги заказчику. Кроме того, Татарский понял, что Морковин был прав и эта ситуация не изменится никогда. Покурив однажды очень хорошей травы, он случайно открыл основной экономический закон постсоциалистической формации: первоначальное накопление капитала является в ней также и окончательным.

Перед сном Татарский иногда перечитывал книгу о позиционировании. Он считал ее своей маленькой Библией; сравнение было тем более уместным, что в ней встречались отзвуки религиозных взглядов, которые особенно сильно действовали на его непорочную душу: «Романтические копирайтеры пятидесятых, уже перешедшие в огромное рекламное агентство на небесах…»

Тихамат-2

Предсказание Морковина стало сбываться – в рекламе оставалось все меньше и меньше работы для одиночек, и постепенно в карьере Татарского настала штилевая полоса. Работа уходила в агентства, которые имели в штате своих собственных копирайтеров и так называемых криэйторов. Эти агентства множились неудержимо – как грибы после дождя или, как Татарский написал в одной концепции, гробы после вождя.

А вождь наконец-то покидал насиженную Россию. Его статуи увозили за город на военных грузовиках (говорили, что какой-то полковник придумал переплавлять их на цветной металл и много заработал, пока не грохнули), но на смену приходила только серая страшноватость, в которой душа советского типа быстро догнивала и проваливалась внутрь самой себя. Газеты уверяли, что в этой страшноватости давно живет весь мир и оттого в нем так много вещей и денег, а понять это мешает только «советская ментальность».

Что такое «советская ментальность» или сакраментальный «совок», Татарский понимал не до конца, хотя пользовался этим выражением часто и с удовольствием. Но с точки зрения его нового нанимателя, Дмитрия Пугина, он и не должен был ничего понимать. Он должен был такой ментальностью обладать. Именно в этом и заключался смысл его занятия – приспосабливать западные рекламные концепции под ментальность российского потребителя. Работа была free lance – Татарский переводил это выражение как «свободный копейщик», имея в виду прежде всего свою оплату.

Пугин, мужчина с черными усами и блестящими черными глазами, очень похожими на две пуговицы, нарисовался случайно, в гостях у общих знакомых. Узнав, что Татарский занимается рекламой, он проявил к нему умеренный интерес. А Татарский сразу преисполнился к Пугину иррациональным уважением – его поразило, что тот сидел за чаем прямо в длиннополом черном пальто.

Тогда-то и заговорили о советской ментальности. Пугин признался, что в былые дни обладал ею и сам, но начисто утратил ее, несколько лет проработав таксистом в Нью-Йорке. Соленые ветра Брайтон-Бич выдули из его головы затхлые советские конструкции и заразили неудержимой тягой к успеху.

– В Нью-Йорке особенно остро понимаешь, – сказал он Татарскому за водочкой, к которой перешли после чая, – что можно провести всю жизнь на какой-нибудь маленькой вонючей кухне, глядя в обосранный грязный двор и жуя дрянную котлету. Будешь вот так стоять у окна, глядеть на это говно и помойки, а жизнь незаметно пройдет.

– Интересно, – задумчиво отозвался Татарский, – а зачем для этого ехать в Нью-Йорк? Разве…

– А потому что в Нью-Йорке это понимаешь, а в Москве нет, – перебил Пугин. – Правильно, здесь этих вонючих кухонь и обосранных дворов гораздо больше. Но здесь ты ни за что не поймешь, что среди них пройдет вся твоя жизнь. До тех пор, пока она действительно не пройдет. И в этом, кстати, одна из главных особенностей советской ментальности.

Мнения Пугина были в чем-то спорными, но то, что он предлагал, было просто, понятно и логично. Насколько Татарский мог судить из глубин своей советской ментальности, проект являлся просто хрестоматийным образцом американской предприимчивости.

– Смотри, – говорил Пугин, прищуренно глядя в пространство над головой Татарского, – совок уже почти ничего не производит сам. А людям ведь надо что-то есть и носить? Значит, сюда скоро пойдут товары с Запада. А одновременно с этим хлынет волна рекламы. Но эту рекламу нельзя будет просто перевести с английского на русский, потому что здесь другие… как это… cultural references… Короче, рекламу надо будет срочно адаптировать для русского потребителя. Теперь смотри, что делаем мы с тобой. Мы с тобой берем и загодя – понимаешь? – загодя подготавливаем болванки для всех серьезных брендов. А потом, как только наступает время, приходим с папочкой в представительство и делаем бизнес. Главное – вовремя обзавестись хорошими мозгами!